“É o que chamamos de ‘prêmio por esnobar’, o quanto os consumidores estão dispostos a pagar a mais por um produto para se distinguir dos outros consumidores”, diz a coordenadora da pesquisa “Quando falsificações aumentam o apelo das marcas de luxo”, Simona Romani.
Quanto mais conhecida a marca e mais óbvia a existência de pirataria, mais os consumidores estão dispostos a pagar, mostra o estudo. Diante de uma bolsa Gucci, as consumidoras concordaram em pagar € 135,19 a mais quando souberam que havia uma versão pirata no mercado.
Sem falsificações, as consumidoras concordaram em desembolsar € 207,67 pela bolsa. Ao saber que tinham a original em meio às piratas, elevaram o pagamento para € 342,86.
No Brasil, mais de 61 milhões de bolsas e assessórios falsificados ou contrabandeados foram apreendidos pela Receita Federal no ano passado. O número mais que dobrou em relação a 2010, cresceu 118%, de acordo com dados da receita.
Ainda não há dados sobre as apreensões deste ano, mas em apenas um dia foram apreendidas 7.500 bolsas falsificadas das marcas Louis Vuitton, Michael Kors e Victor Hugo vindas da China no porto de Suape, em Pernambuco, segundo a receita.
"Pop de luxo"
Mas apenas as pop de luxo é que conseguem inverter o esperado malefício da pirataria. As marcas menos conhecidas perdem valor quando há falsificações no mercado. Na pesquisa, uma bolsa de uma marca também de luxo, mas menos conhecida, passou a valer € 98,90 a menos quando as consumidoras sabiam que havia piratas no mercado.
“Com base nos nossos resultados, a existência de falsificações traz oportunidades interessantes de marcas conhecidas em termos de aumento de preços”, diz Simona.
A explicação é que os consumidores percebem que original tem mais qualidade que o pirata. Além disso, pagam pelo prazer de ser invejado e de se distinguir dos consumidores que têm versões falsificadas. Segundo os pesquisadores, a pirataria não cria a vontade de ser invejado, mas abre campo para essa possibilidade.
Já com as marcas menos conhecidas a existência de pirataria faz com os clientes irem atrás das versões mais baratas. A explicação é que a própria marca não consegue mostrar ao consumidor qual a diferença entre o original e o falso e aí, eles acabam pagando menos.
Investimento em marca
Se, por um lado, as marcas mais conhecidas costumam ser mais pirateadas, por outro, a popularidade da marca torna o preço menos vulnerável aos efeitos negativos da pirataria. Quando uma marca é forte, os clientes topam até pagar mais pelo original.
Por conta disso, a pesquisa indica que as marcas devem divulgar a existência de falsificação e investir para fortalecer a marca. “Para produtos de moda e de luxo, o patrimônio de marca pode proteger contra os efeitos de falsificações. Isso é resultado da capacidade da marca – graças aos seus ativos – de pegar o valor criado no mercado e atrair consumidores, mesmo quando concorrentes desleais como os piratas estão por perto”, diz Simona.
Ela indica, por exemplo, que as empresas ensinem os consumidores a diferenciar produtos falsos dos originais e que façam publicidade da marca. Isso mostra que se trata de um produto procurado – ou não seria pirateado – e aumenta o “prêmio de esnobar”.
Pesquisa
A pesquisa “Quando falsificações aumentam o apelo das marcas de luxo” foi feita por pesquisadores de universidades da França e da Itália buscando saber se pirataria poderia ser benéfica a marcas de luxo conhecidas e por que isso ocorreria.
Cerca de 220 mulheres responderam dois estudos que simulavam situações de compra de bolsas originais de marcas de luxo. Elas foram perguntadas quanto pagariam por uma bolsa de uma marca bem conhecida, a Gucci, sabendo que há muitas cópias piratas no mercado e sem haver pirataria da bolsa. As mesmas perguntas foram feitas e relação a uma bolsa de uma marca de luxo menos conhecida. A pirataria aumentou o preço da bolsa da Gucci, e reduziu o da outra.
Depois, eles perguntaram por que elas pagariam mais pela Gucci e ficou claro que a alta qualidade do original, a inveja dos outros e se mostrar diferente estavam entre os motivos.
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